摘要：适应网络时代用户需求的变化及消费升级趋势，承接企业自主创牌的发展战略，海尔融合新理念、新技术，创新并实施以创国际高端品牌为目标的智慧家电品牌管理，通过明确并坚定战略目标和实施策略，实施组织再造、构建学习型组织，推进产品高端化、艺术化创新，以社群发酵模式创新营销，优化市场网络与服务，推进高端品牌—场景品牌—场景品牌的迭代升级等做法，打造卡萨帝国际高端家电品牌，为世界贡献一个中国民族企业自主打造的国际高端品牌。经过15年创新发展，卡萨帝已成长为名副其实的国际高端家电品牌，以首个高端家电品牌上榜世界品牌实验室2021年中国500最具价值品牌榜单。

企业简介

海尔智家股份有限公司（原青岛海尔股份有限公司，以下简称“海尔”），总部位于中国青岛，是为全球用户定制美好生活解决方案的智慧家庭生态品牌商。公司主要从事冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电等智能家电产品与智慧家庭场景解决方案的研发、生产和销售，通过丰富的产品、品牌、方案组合，创造全场景智能生活体验，满足用户定制美好生活的需求。公司成立于1980年代，并于1993年、2018年、2020年分别在上海证券交易所上市（600690.SH）、法兰克福交易所上市（690D）和香港证券交易所上市（6690.HK）。

卡萨帝，是海尔自主打造的国际高端家电品牌，品牌Casarte，源于意大利语，“La casa”是“家”，“arte”是“艺术”，Casarte将两者合二为一，寓意“家的艺术”。自2006年品牌创立以来，卡萨帝像做艺术品一样做家电，洞察消费升级趋势，保持技术创新引领，始终追求科技、精致、艺术的融合，已成长为实至名归的国际高端家电品牌，高端市场份额第一，产品平均单价第一，全球高端用户突破1200万，拥有世界级的高端用户榜单。2021年6月22日，由世界品牌实验室主办的第十八届世界品牌大会暨2021年中国500最具价值品牌发布会在北京举行，卡萨帝品牌价值505.81亿元，成为榜单上首个高端家电品牌。

一、国际高端家电品牌“卡萨帝”创牌探索与管理的实施背景

以创国际高端品牌为目标的智慧家电品牌管理是海尔适应时代发展变化、顺应用户消费升级趋势，承接集团品牌发展战略的自主探索与实践。人民生活需求的日益丰富化、多元化、高端化，对家电产品提出了新的要求，这是海尔实施该项管理创新的客观需要，海尔自创业以来坚持创品牌的理念及战略定位，这是实施该项管理创新的主观需要，而新兴技术的发展和应用为实施该项管理创新，打造卡萨帝高端品牌提供了机遇。

（一）适应外部市场变化的客观需要

在商业竞争中，一个好的品牌能给拥有者带来溢价、产生增值，象征着消费者对产品及产品系列的认知程度和认可程度，是一种无形的资产。长期以来，中国本土高端品牌缺乏,竞争力不足,造成我国高端消费出现“外盛内衰”现象，在这种高端品牌市场需求旺盛而国内供给不足的情况下,打造中国本土高端品牌势在必行。具体到家电领域，伴随着改革开放进程，我国家电行业取得了显著发展，同时，高度开放、充分竞争的家电市场吸引了许多欧美日韩等国的高端品牌家电进驻，中国家电企业长期面临着压顶之势，急需一个国产高端家电品牌。打造中国的国际高端家电品牌，既是中国家电企业创新发展、自立自强于市场竞争的战略实践，也是新的时代背景下，中国智造、中国品牌走向国际的重要标志。

同时，从消费端来看，消费者需求日益多元化、个性化，对品牌、品质有了更高的品鉴水平和更多的体验需求，不再单纯满足于基本使用功能，而是希望通过产品获得更多的价值体验，如个人个性的展示、消费观的展现、价值观的彰显等。用户对品质化、个性化、智能化及设计的更深层次需求，让高端家电成为中国家电市场突破瓶颈、进一步发展的重要抓手。

（二）承接集团自主创牌的战略实践

作为中国民族企业自主创新发展的典型，海尔自创业以来始终坚持自主创新、自主创牌，致力于打造属于中国的国际化品牌，打造中国民族品牌的世界级名片。海尔发展的第一个战略发展阶段就是名牌战略阶段。1985年，海尔一把大锤砸掉76台不合格冰箱，也砸醒海尔人的质量意识，到1988年，海尔以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌。随后在海外发展中，海尔一开始便选择了海外创牌的道路，通过“走出去、走进去、走上去”三步走战略以及 “本土化制造、本土化研发、本土化营销”三位一体的本土化战略，融入海外用户生活和民族文化，打造国际化的本土品牌。而物联网时代，海尔适应时代发展变化，加快推进企业从家电制造企业转型成为开放的物联网生态，企业不再出产品，出的不是电器，而是网器，这也就对企业品牌定位于发展提出了新的要求——必须持续创造、迭代用户体验。

卡萨帝品牌是海尔落实创品牌理念，自主探索打造的国际高端家电品牌。自2006年创立以来，已经历了三个阶段的创新，这也是海尔以创用户体验为核心探索打造高端家电品牌管理的实践历程。第一个五年，2006年-2010年：“发明家电”打开市场。这个阶段卡萨帝的创新集中在“发明家电”。比如针对不同市场推出法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱，以此解决高端家庭存储大件食品的烦恼。第二个五年，2010年-2016年：“产业布局”建立品牌优势。卡萨帝将原创科技从冰箱延伸到洗衣机、空调等品类，且继续深耕原创技术；第三个五年，2016年-2020年：提前布局“场景高地”。这一阶段卡萨帝连续5年保持高速增长，向行业引领者进发，同时布局“场景”，先后推出银河、设计师、指挥家3大套系，链接了来自全球的生态资源，为用户打造智慧护衣、健康饮食、舒适住居、娱乐互联场景。

（三）时代发展为品牌发展创造了契机

物联网时代，物联网、人工智能、大数据等新一代信息技术的发展和应用为家电行业的创新发展极大地拓展了空间，借助新技术，家电产品进一步智能化，语音操控、AI交互、物物互联、人机互联……等新应用极大地便利了用户对产品的使用，创造了更加科技化、便捷化的产品体验。同时基于新技术的应用，依托产品创新，越来越多的新业态、新经济不断涌现，社群经济、共享经济、体验经济吸引了大量创业企业、投资方，催生了众多新的标识和品牌，有效满足了新的消费群体的需求，而这种新的网络时代的社会现实和商业环境，也要求传统品牌、老品牌必须及时调整品牌策略，以求得老品牌焕发新活力。

新时代给中国企业创品牌带来很好的机会，现在品牌内涵在于能不能实现大规模定制，不再仅仅是提供产品，而是将产品作为一个载体，给用户提供更好的体验和解决方案。在网络时代，中国企业完全可以走在世界前列，成为物联网时代引领的品牌。

二、国际高端家电品牌“卡萨帝”创牌探索与管理的内涵和主要做法

适应网络时代用户需求的变化及消费升级趋势，承接企业自主创牌的发展战略，海尔融合新理念、新技术，创新并实施以创国际高端品牌为目标的智慧家电品牌管理，打造卡萨帝国际高端家电品牌，为世界贡献一个中国民族企业自主打造的国际高端品牌。在管理创新实施过程中，海尔明确并坚定创国际高端品牌的战略目标，运用“战略互补平衡”的实施策略为卡萨帝创牌提供顶层设计的战略保障；通过实施组织再造，构建学习型组织，为打造卡萨帝品牌提供组织与人才支持；通过将艺术融入家电产品，依托海尔、卡萨帝“双轨制”研发和制造体系，推进卡萨帝产品高端化、艺术化创新；通过以社群发酵模式颠覆传统的品牌发布，将顾客变为终身用户，以持续的用户交互，将“为产品找用户”转变为“为用户找产品”；通过优化市场网络与服务，建立开放共赢的市场客户网络，实施“产品力与品牌价值互补”策略，稳健布局市场；通过推进高端品牌—场景品牌—场景品牌的迭代升级，持续提升品牌价值生态，实现生态共创共赢。目前，卡萨帝经过15年创新发展，已成长为名副其实的国际高端家电品牌，高端市场份额第一，产品平均单价第一， 并以首个高端家电品牌上榜世界品牌实验室发布的2021年中国500最具价值品牌榜单。具体做法包括以下。

（一）明确创国际高端品牌的战略目标和实施策略

1.明确创国际高端品牌的战略定位与目标

战略品牌价值再造有三种方向：一是品牌价值向上升级，缔造一个价值更强大、更高端、边界更广泛的新战略单元，这种升级再造对一个企业提出极高的要求和带来巨大的挑战。二是品牌价值下沉延伸，向更低线市场渗透，获得低线市场更多份额，最便捷的办法是产品价的降价、产品功能减配。三是品牌价值水平移动，创造一个新价值品类，获得新业务收益，这种做法常常为品牌价值强大、渠道健全的跨国公司或奢侈品牌选用。如法国著名品牌卡地亚主业为珠宝，后来战略平移进入钟表业。

创牌之初，海尔选择了难度更高的向上升级，创造一个高端品牌。从战略目标看，海尔将卡萨帝定位为打造国际化高端品牌；在品牌溢价上，突出卡萨帝品牌溢价要高；产品制造上，突出卡萨帝产品是科技、精致、艺术；而在用户阶层上，卡萨帝品牌定位于高收入、高品味、追求高品质生活的精英阶层。

2.运用“战略互补平衡”的实施策略

品牌价值再造的最大隐忧，是投入产出失衡亏损。不少企业一碰到困难就停滞，但价值再造如递水行舟，一旦中途停止，前期投入会变成“沉没成本”。对卡萨帝品牌的战略定位，要求企业需要从“大众超级品牌”运营销模式向“高溢价品牌模式”的转变，在创牌实施过程中，企业要有坚定的战略意志，给品牌价值再造有充分的时间、配备相应战略预算并坚持投入。

为更好地规避品牌价值再造的战略风险，保证战略转型成功，海尔运用“战略互补平衡”管理方法，对卡萨帝品牌价值再造的战略实施提供风险成本消化工作。“战略互补平衡”是对一个经营整体（一个企业、一个品类，一个区域……）各个价值单元进行分解、区分出各个价值单元的盈亏,以盈利单元资源对亏损单元进行“互补”，使经营整体得到“平衡”不亏损。

为保证卡萨帝品牌价值再造成功，海尔坚定对卡萨帝品牌的战略投入，在资金、研发、制造、组织、市场等全面支持卡萨帝品牌运营，用各个品类事业部对卡萨帝品牌运营成进行消化。在卡萨帝品牌战略导入的前三年，每年的战略投入将近亿元，主要是用于各类新产品研发、模具技改，以及品牌进入市场的投入。尽管卡萨帝高端品牌的前期经营压力巨大，但决策层不为所动，持续八年对卡萨帝品牌全面支持。到了第六年，卡萨帝高端品牌总体达到经营平衡，随后是大幅盈利，市场犹如荷塘效应，倍速发展。

（二）实施组织再造，构建学习型组织

1.实施跨越全流程管理的组织再造

战略必须有一个与战略观吻合的团队组织去执行。优秀的组织团队是战略设计出来、持续学习出来、实践历练出来的。组织团队成员由不同人组成，在战略执行效率和质量会不由自主受他之前的职业行为、固有的价值观影响。克服组织原有价值观和行为习惯的抵触，与新战略价值观吻合，是企业绕不过去的阵痛。

卡萨帝团队组织再造，是一个跨越全流程管理的组织再造。这个“跨越全流程管理”是由“去中心化组织+嵌入式部门分布组织”组成的。“去中心化组织”是卡萨帝团队组织在战略规划、战略预算、品牌价值制定、品牌标准输出、业务流程统筹上有独立的部门管理，设卡萨帝总经理全流程负责。“嵌入式部门分布组织”则是在产品创意设计、研发实验、生产加工、品质管理、市场营销、服务等价值链上，卡萨帝的组织是嵌入海尔原有体系中的，共享海尔已有的各类组织资源。

这个新战略再造组织的设计，一是节省传统的组织再造模式、重新另组成一个单一式的团队，去适应新战略的时间成本和学习成本。二是共享已有的各类组织资源，减少重复建设、重复投入的成本，同时以已有组织的专业经验曲线，能够很好控制各种风险过错。三是相互嵌入链接，双方交互学习，以更新的理念、更高的标准在不断的自我否定中否定，最终获得组织整体的全面提升。

2. 打造专业化、学习型团队组织

打造卡萨帝高端品牌，必须有专业化、学习型的团队组织作为实施的保障。为此，海尔通过从文化观念、职业培训、激励机制等多维度出发，着力打造业务能力强、学习能力强的团队组织，包括（1）统一团队价值观念，让整个组织成员价值观和卡萨帝品牌价值一致。在卡萨帝旗下工作的每一个人，是为完成海尔集团重新再造卡萨帝的战略使命而工作。这种人生事业价值观的强化，对员工的能动工作产生极大激励性。（2）提升员工技能，学习卡萨帝品牌美艺术营销技能，对卡萨帝高端品牌战略的审美认同。（3）建立学习制度。卡萨帝团队组织建立了系统完善的学习制度，并有一系列的学习绩效考核标准。（4）借助实战成长。卡萨帝高端品牌的导入和塑造过程，和产品的市场营销结合密切，为团队成员在理论与实战提供了众多的演练学习机会，团队的工作技能也得以全面提升。

同时，卡萨帝根据社会环境的变化、公司工作中心的不同，不定期调整学习投入的侧重内容，是的组织学习更具针对性。如卡萨帝高端品牌导入的前五年，学习的重心是对艺术化营销和类奢侈化营销的研究、实践，注重艺术和产品销售相结合公关活动推广，随着互联网的普及、移动端沟通方式成为主流，卡萨帝组织学习的重心转向对C端社群细分化、碎片化沟通、推广、营销的研究和实践。

此外，在学习导向型的组织再造过程中，卡萨帝巧妙的运用逐步建立的“品牌声望”，链接社会上各种相关艺术、智慧资源和名人名师的有机整合，较低成本获得组织成长和个成长的学习再造的方法。例如在奢侈品艺术上、在红酒品鉴、亲子化艺术教育等、以及各和跨界活动中，整个卡萨帝组织可获得相应的专业知识。

（三）打造艺术家电，实施产品创新

1.将艺术理念融入产品，为家电产品注入高端“灵魂”

创牌之初，卡萨帝选择中国家电业所没有过的品牌模式——艺术品牌模式，致力于创造一个艺术的、高溢价的品牌符号。作为一个新品牌，卡萨帝品牌价值虽有海尔背书，但一开始以高价产品入市，压力极大。这种压力一是消费群没有认知卡萨帝品牌价值，二是竞争对手大规模低价冲击。面对竞品低价冲击，卡萨帝坚持高端品牌不动摇，为加快社会对卡萨帝的认同，卡萨帝坚持价值营销，采用“艺术文化营销”的策略把品牌价值和产品价值完美结合，创造“卡萨帝艺术生治方式”。对广大卡萨帝用户而言，卡萨帝除了产品功能强大，艺术品质外，卡萨帝品牌高溢价的“符号”，成为显示他们的格调品味，带来一种高价值的身份标签。

用“艺术文化”做家电营销，卡萨帝不是唯一，当年卡萨帝品牌进入市场后，国内不少同行也给产品冠予一个名字，定位于高端艺术的营销。但是目前唯一成功的企业只有卡萨帝。这是因为同行对手用一种“市场投机”的功利心去做高端品牌，简单的选几个外观，贴个新标识，冠个虚高的价格，但缺乏支撑高端品牌价值的系统，一旦销售受阻，就大幅降价。

卡萨帝则是用“战略投资”的系统方法做高端品牌，品牌全心设计、产品全新研发，哪怕在市场销售极困难的情况下，依然坚持了十几年，终有大成。例如，在品牌产品形象上，卡萨帝邀请由宝时捷、宝马汽车的工业设计师团队设计，具有极鲜明的高端化、智能化、成套化一体的艺术风格，这使得卡萨帝产品的“面孔”，具有一致性、互联性、整体性、迭代性的特征，充满了极致的设计、审美、品质、体验。尽管卡萨帝共拥有冰箱、酒柜、空调、洗衣机、热水器、厨房电器、生活小家电（咖啡机、面包机等）、电视机、整体橱柜等9大品类、400个型号的产品，但这些产品的气质风格保持一致，与家的设计装修整体一致，产品与产品物联互通，并且快速迭代创新。

早在上世纪90年度，海尔就倡导中国企业“不打价格战，要打价值战”。而对于卡萨帝品牌而言，不打价格战，打的是艺术文化战。卡萨帝以艺术文化的手段做市场营销，保证营销过程对卡萨帝既定国际化高端品牌价值的坚守，也形成一种独特的市场营销体系，创造出属于卡萨帝高端品牌的高净值客户阶层，以阶层的“社会属性”规避了价格战的冲击。而艺术文化营销也是卡萨帝高端品牌获得高溢价的保证。

2.零距离精准交互用户需求，驱动产品迭代升级

物联网时代，用户需求变的更加碎片化、多元化，仅仅依靠对用户的调查反馈做产品，并不能真正满用户需求。卡萨帝通过零距离交互用户，精准获取用户需求、系统分析用户需求，同时结合对社会消费趋势变化前瞻性的洞察，持续迭代创新品牌产品和服务，为用户提供高质量的高端产品和服务满足用户消费需求。

首先，卡萨帝品牌的创立得益于海尔建立庞大的高端用户数据资源库。卡萨帝在诞生之前，海尔历时5年对米兰、伦敦、柏林、巴黎、纽约、东京、上海等12个城市的8万余名高端用户深度消费调查，系统掌握了高端消费者对高端产品的期望值，同时卡萨帝基于海尔30多年构建的庞大用户数据库，链接成海尔亿级用户大数据系统，并每年对各种数据进行核对和优化。

其次，会员体系为卡萨帝产品创新提供了创意来源。海尔在全球拥有6000多万会员，其中活跃的卡萨帝高端会员100多万，通过这两个用户体系的零距离交互，卡萨帝可以及时、精准地把握各种高端用户的潜在需求，进而可以精准开发超越客户价值的产品。例如，卡萨帝从用户访谈中发现，用户家中有老人，风直吹在身上，会导致老人关节疼痛。针对该痛点，卡萨帝在迭代创新的云鼎空调送风技术，通过结合空气动力学与人体舒适学，创新推出独创的双涡流增压系统，实现3倍增流效应，多吸收20%的自然风，为用户带来了“凉而不冷，暖而不燥”的舒适享受。同时云鼎空调发明干湿自控技术，采用创新蒸发式纯净加湿技术，打造52%恒定黄金湿度，保持恒湿环境，给用户带来精致、舒适的体验。

3.建立“双轨制”研发和制造体系，保障产品力

在研发与制造领域，卡萨帝建立并实施双轨制体系，既共享海尔的研发和制造体系的优势，又有自己独立的研发和制造体系。这种海尔体系下资源与体系的战略协同，给卡萨帝打造高端产品提供了全面保障。在实践中，卡萨帝共享海尔在全球的设计、研发、制造及采购等众多国际资源，并共享海尔全球25个工业园、122个制造中心、10个综合研发中心，106个营销中心以及总数超过8万人的全球员工。两套产研体系并存的优势在于，一是可避免生产要素重复投入，毕竟卡萨帝全品类家电是一个极重的投入，二是海尔在研发创新、工业设计、产品制造、品质控制、产业工人水平都有上乘经验，通过优势共享，可以从整体技术品质层面，将卡萨帝高端品牌产品品质面临的不确定风险降至为最低。

与此同时，海尔还运用人单合一管理模式，借助互联网、大数据等新一代信息技术，构建卡萨帝国际化研发体系，在全球已拥有14个设计中心、28个合作研发机构（如麻省理工等），拥有许多在业界享有盛名的设计师、跨越多国的300多位设计师团队（意大利、英国、德国、法国、美国、日本、中国等12个国家），为卡萨帝打造国际高端品牌提供了全球一流的研发资源生态。

（四）从发布到发酵，开展营销创新

卡萨帝高端品牌价值的建立，离不开系统的传播。卡萨帝拥有全新的品牌价值文化和高溢价定位，迎接趋优方式下的全社会化消费升级，全面满足各种中高消费阶层的消费者，为此，卡萨帝打造了一张融合了卡萨帝标准化的品牌元素体系、社会公关活动、互联网新媒体、社群交互裂变、产品营销体验、全新品牌文化诉求为一体的品牌价值网络。

1.开放策划品牌主题推广，构建品牌高贵大气格局

在品牌进入市场的前三年，围绕品牌先声夺人的目标，卡萨帝选择的是主流高端媒体、集高端峰会和国际化展览于一体的公关活动、实体店的体验展示结合起来的品牌传播，树立了卡萨帝品牌在行业的高度。卡萨帝品牌的公关活动有两大个鲜明特征：一是注重品牌价值高度，保持品牌高贵大气的格局。如卡萨帝“空气洗”洗衣机的发布，由卡萨帝洗衣机联合高端定制童装品牌FlowerNine，和200多组高端精英家庭在长城上举办的T台秀。二是把艺术品味紧密植入，如2010年卡萨帝在上海世博园意大利馆举行《格调生活白皮书》发布仪式，广邀艺术、设计、美食美酒界精英从红色热情、白色创意、绿色优雅三方面精准诠释了格调生活的真正含义，为中国高端人群追求高品质生活做出了指引。 

2.聚焦圈层文化传播，获得溢价认同

随着互联网及移动端新兴媒介的诞生，品牌沟通方式从传统媒价的中心化、单向式线性传播，裂变为移动端的碎片化、闪存态、多中心化的多元传播。卡萨帝的传播方式，也从品牌告知向目标圈层的交互发酵转变。“圈层”是指一个有共同的生活方式、特定价值观、审美观、社会身份属性比较一致的真实的社会群体。在前互联网时代，因交流方式受限，“圈层”人群是隐藏的。而在互联网时代，交流方式的便捷使“圈层”人群透明而相对固定。当一个个“圈层”形成、链接成功后，就会成为品牌沟通互动的平台，品牌主再赋予商业行为诱动介质，“圈层”会成为品牌传播和产品营销裂变的有力工具。

卡萨帝以品牌高溢价的标签、品牌艺术的品味，产品前卫科技魅力，创造出各种体现卡萨帝国际高端品牌灵魂的社会生活话题，在全国各地跨界勾划出27个高端“圈层”，针对各种认同卡萨帝国际高端品牌价值的“圈层”展开交互与发酵的品牌传播。

3. 双向互动，重构高端用户体验与口碑营销

卡萨帝改变了企业以往的单向品牌传播，转变为品牌与消费者的双向互动，关注并重构高端消费者的体验与口碑营销，在完成卡萨帝品牌和消费者的双向传播后，再度形成消费者与消费者层面的裂变传播。

以卡萨帝编写出版的《卡萨帝的故事》《卡萨帝创景故事》五册图书为例，该书全部采用高端用户使用的卡萨帝产品的体验，以及他们在不同的场景感受卡萨帝品牌价值的魅力。成书历时两年，从成书的过程和成书后的反应看，各个用户都构造各自的卡萨帝品牌场景，在各自的场景传播卡萨帝品牌。这套丛书在全国的卡萨帝品牌终端呈现时，成为最亲切权威的工具，每个用户的购买和使用，都是对卡萨帝品牌溢价的认同，以及拥有卡萨帝产品“身份炫耀”的场景再现。广东省佛山市国美连锁门店的一位国美店员的透露，他所负责的卡萨帝专区，一个月就不下五个用户因为《卡萨帝的故事》的精彩内容而选择了一万元以上的卡萨帝冰箱和空气洗洗衣机。

（五）优化市场网络与服务，实现市场突破

1.战略共享，建立开放共赢的市场客户网络

在市场端，卡萨帝坚持共创共赢的理念，同客户上建立了共赢协作的合作体系。卡萨帝品牌价值，是创造客户忠诚的最好保障。基于对卡萨帝品牌理念的理解和共识，客户商等攸关方和卡萨帝从单纯的业务合作关系上升到生死与共、相互依存的战略同盟关系。卡萨帝品牌的高溢价为客户提升了盈利空间，是经营其它品牌所无法相比的，同时，卡萨帝的综合营销技能，让客户在营销中获得系统帮扶，跟随卡萨帝品牌共同学习、成长的机会。

此外，卡萨帝的高客户忠诚度，优质客户多——超过一千个，使得卡萨帝的营销有很强的逻辑性、衔接性、一致性。例如，卡萨帝市场营销每年有一个彰显品牌溢价营销主题，由营销总部、各地销售公司、以及核心经销商共同参与制定，制定后细划出各阶段的执行计划和目标，在全国推广开去，这些也使得卡萨帝的营销实现了与市场端的有效结合与有序实施。

2.实施“产品力与品牌价值互补”策略，稳健布局市场

为减少市场对卡萨帝产品高价“抵触”尽快破冰，卡萨帝初期营销并没有全线铺开，而是选择最能体现品牌价值的产品、在基础好的市场进行突破，采用“产品力与品牌力的战略互补”的策略，先以强大的卡萨帝产品力震撼消费者的认知，再以卡萨帝高端品牌文化诱动消费者的欲望。具体来看，在产品上，卡萨帝率先选择海尔战略性产品——冰箱和洗衣机，作为开展品牌高溢价营销的产品突破。当以冰箱、洗衣机打开高端市场壁垒，消费者认知卡萨帝品牌时,卡萨帝于2008年才全面进入空调、卫浴、厨电、智能、安防产品等全线产品。例如，卡萨帝冰箱选择极具艺术的意式三门冰箱和法式对开门冰箱，这些冰箱无论是技术创新和工业设计都十分前卫，尤其法式对开门冰箱的超大保鲜储存，可以全面满足大宅家庭的多种食材保鲜。而卡萨帝洗衣机创新“空气洗”功能，满足貂绒、羊毛、丝绸等高端衣物的洗护需求。卡萨帝双子云裳洗衣机原创“一机双筒”及“双筒互平衡”等技术，实现“健康分区洗”，针对不同衣物和污渍定制专属洗护程序等，这些产品的创新都为创造了超出普通洗衣机功能的高端体验。

此外，在首选区域市场和渠道上，卡萨帝选择了难度最大、费用最高的长三角、珠三角两大中国富裕市场，在这个区域又首选北京、上海、广州、深圳等利基市场，在这些目标市场破局后，再同步扩展至全国。而在销售渠道上，卡萨帝主营渠道划分三类，一是一二级市场家电连锁渠道，如苏宁、国美、五星等卖场，聚焦展示高端形象，提供客户体验的好场景；二是地方的综合的货商场，如上海永安百货、青岛利群百货、广州友谊商城、长春欧亚，以地域强势连锁武汉工贸等；三是海尔品牌店，卡萨帝优选了1000多家海尔优质品牌店，在品牌店开设卡萨帝品牌专区。

（六）升级场景品牌、生态品牌，驱动品牌迭代

物联网时代，适应新一代信息技术带来的共享经济、社群经济、体验经济等新模式新经济，卡萨帝探索品牌迭代升级，以高端品牌为基础，不断推进向高端场景品牌、生态品牌的迭代升级，持续为用户提供智慧家庭场景解决方案。

1.打造场景品牌，定制场景解决方案

卡萨帝探索物联网时代的场景品牌，对于用户来说,场景品牌最大的价值就是随时迭代生活,用户的每一个新需求,场景品牌都可以为其定制。基于打造高端场景品牌的战略，卡萨帝不是简单的单品组合，而是为用户提供全流程的、定制化的场景解决方案。例如，卡萨帝针对用户饮食场景，带给用户从识别、储鲜食材到购买和推荐食谱的一站式解决方案，智慧护理场景提供从穿搭到洗护的全流程方案，舒适住居场景带来洗浴热水、洁净空气，娱乐互联场景让用户随时随地体验智能影音。

换道场景品牌，卡萨帝增长潜力获得极大扩展与提升。在产品时代，高端品牌卡萨帝就已经把客单价做到了一万元；做成套智慧家庭解决方案时，客单价提升至七八万乃至十万元；到推广三翼鸟智慧家庭的时候，卡萨帝在上海体验店的客单价达到了22万。之所以可以像卖汽车一样来卖场景，因为卡萨帝提供的用户价值是丰富的。

2.聚合生态资源，构建智慧家庭生态品牌

卡萨帝打破的不仅是智慧场景的孤岛式体验，更是吸引、激活了场景背后的生态资源，围绕用户体验迭代，各生态攸关方共创定制化解决方案，持续迭代用户体验。

比如在食联网生态下，用户通过冰箱就能在线采买食材，还能获得食材原种植地、检验检疫信息，实现从原产地到餐桌的完整解决方案。衣联网生态下，卡萨帝整合服装、家纺、洗染等15个行业5300多家资源方，为用户提供服装量身定制、成衣购买、穿搭推荐、专业洗衣护衣等一站式服务。

三、国际高端家电品牌“卡萨帝”创牌探索与管理的实施效果

（一）有效的满足了用户需求高端化、消费升级趋势

打造国际高端智慧家电品牌，卡萨帝凭借产品和服务的高端品质和体验，顺应了消费升级趋势，深受高端群体和全球用户青睐，用户群体覆盖一二线城市中事业成功、文化程度较高、对时尚现代生活方式有较高认同的高端消费者，收获了丽芙古堡堡主、阿玛尼设计师、英国剑桥大学的Brain教授及其实验团队等具有全球影响力和号召力的政要商界领袖、科研专家和知名人士的认可。同时，卡萨帝品牌还走进了澳洲私人家庭博物馆、贝利尼博物馆等艺术场所。

此外，卡萨帝也斩获多项行业殊荣，累计获百余项国际大奖，并将获奖产品量产上市，真正走进用户家，为高端家庭提供生活方式解决方案。其中，卡萨帝将德国红点奖与IF奖、美国IDEA奖“世界三大设计奖”收入囊中；多款产品曾获欧洲极有经验的认证机构之一——VDE认证、德国一流认证机构TUV认证，卡萨帝鼎级云珍冰箱还曾获美国权威机构SIEMIC（信科）认证；此外，在品牌创新、节能环保等多领域，卡萨帝皆获行业权威大奖，越来越多家电品牌开始跟进卡萨帝。

（二）有效的打造了家电领域的国际高端品牌

自2006年创立以来，卡萨帝用10年达到家电高端市场榜首，且2016-2020年连续5年高增长。2017年增幅41%，2018年增幅44%，2019年和2020年均实现两位数增长，其中，2020年份额提升50%，稳居高端第一。根据知名调研机构中怡康的数据显示：2020年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。从细分品类线下零售额来看，1W+冰箱、1W+洗衣机、1.5W+空调的市场份额分别为37.1%、76.7%、46.9%，均为TOP1；冰箱、空调、洗衣机的线下市场均价达到行业均价的大约两倍到三倍。数据显示，2021年一季度，卡萨帝收入增幅80%，再次实现两位数增长。1W+冰箱、1W+洗衣机及1.5W+空调排名均为TOP1。

2021年6月22日，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布《中国500最具价值品牌》榜单，卡萨帝首次上榜，品牌价值超500亿，成为榜单上首个高端家电品牌。

（三）探索了网络时代品牌创新的新模式、新路径

通过实施该项管理创新，卡萨帝从0到1开拓创新，实现了品牌从无到有、从小到强的跨越式发展，其创品牌的自主创新实践为网络时代品牌创新提供了可资借鉴、具备操作性的新模式、新路径。例如，卡萨帝对于精准交互用户需求、培养企业终身用户的理念和实践，充分体现了网络时代社群经济模式的发展趋势；同时，卡萨帝对于从高端品牌向场景品牌、生态品牌的迭代升级，体现了网络时代背景下，新业态、新模式的不断涌现，这对于企业品牌创新发展都提出了新的要求——用户需要的不是产品，而是解决方案，企业需要摒弃传统的产品品牌理念，改变观念，从封闭走向开放，从零和博弈转向生态共创共赢。